Reklamların Eşitlik Karnesi Açıklandı

Effie Awards Türkiye 2020 Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’nın sonuçları açıklandı. Reklamverenler Derneği’nin öncülüğünde Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Kısmı iş birliğiyle yürütülen araştırmanın sonuçları, reklamverenlerin toplumsal cinsiyet eşitliği alanındaki taahhütlerini gerçekleştirmeye başladığını ve toplumsal cinsiyet rolleri konusundaki dönüşümün hızlandığını ortaya koydu.

282 reklam sineması tahlil edildi

Effie Awards Türkiye 2020 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması kapsamında, 124 Effie ödüllü ve 158 finale kalan, toplam 282 TV reklamı tahlil edildi. Tahlil edilen her bir reklam sinemasında, ana karakterin cinsiyeti, eser kategorisi bazında ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, uygar durumu, yaşı, taban giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, meskeni çekip çeviren rolü ve yansıttığı baskın cinsiyet rolü, yardımcı karakterlerin cinsiyeti, dış sesin cinsiyeti ve reklam müziğinde kullanılan sesin cinsiyeti incelendi. Bu yıl birinci kere reklamda ünlülerin kullanımı da değerlendirmeye dahil edildi. Sonuçlara nazaran ünlü erkek yüzde 46 ünlü bayan yüzde 54 oranında reklamlarda rol aldı.

Kadınların reklamlardaki görünürlüğü farkedilir derecede artıyor. Bu görünürlüğün daima kılınması ve muhakkak bayan segmentlerinin de temsiliyetinin yükselmesi gerekiyor.

Türkiye reklam kesimi için çok kıymetli bir karşılaştırma ölçütü haline gelen Effie araştırmaları, reklamların nasıl daha eşitlikçi bir hale geleceği ile ilgili de kılavuz niteliği taşıyor. 2020 araştırmasının en çarpıcı sonuçlarından biri, 2020 Effie ödüllü TV reklamlarında bayan ana karakter oranının yüzde 40 iken yüzde 48’e yükselmesi. Effie 2020 reklamlarının genelinde ise bayan ana karakter kullanımı yüzde 53 üzere yüksek bir oranda gerçekleşti. Reklamlardaki kadın-erkek ana karakterlerdeki bu eşitlikçi tablonun sürdürülebilir kılınması kıymet taşıyor. Yeniden de 50 yaş üzeri ya da farklı vücut ölçülerine sahip bayanların reklamlardaki görünürlüğü hala çok kısıtlı.

Kadın karakterlerin cinsiyet rolleri çeşitleniyor, erkeklerin ise klâsik rollere sıkıştırıldığı görülüyor.

Effie 2020 TV reklamlarında daha fazla çeşitlilik barındıran bayan karakterlere rastlıyoruz. En fazla otorite figürü (yüzde 18) ve komik bayanlar (yüzde 18) kullanılmış. Ayrıyeten, 2019 Effie sonuçlarıyla karşılaştırıldığında meslek bayanı oranında iki kattan fazla bir artış var. Erkek karakterler ise yüklü biçimde klasik rolleri olan otoritenin sesi olmaya, komik adam ve çapkın/maço tiplemeleriyle yansıtılmaya devam ediyor. Kalıp yargılar içeren temsiller bayanları olduğu kadar erkekleri de sınırlıyor.

Kadının sesi hala istenen seviyede değil

Effie Awards Türkiye 2020 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması bayanın dışses olarak hala hedeflenenden çok daha az kullanıldığını ortaya koydu. Bu tarafıyla dışsesin, değişime en fazla direnen reklam ögesi olduğu bilgisi paylaşıldı. Raporun birinci fazında, geçmiş 10 yılda ödül almış reklamlardaki dışsesin yüzde 89’unun erkek olduğunu görmüştük. 2019 yılında yüzde 12 olan bayan dışses oranı ise 2020’de yüzde 16 olarak gerçekleşti. 2019 ve 2020 Effie TV reklamları karşılaştırıldığında 4 reklamdan 3’ünde erkek dışses kullanımının sürdüğü görülüyor.

Ahmet Pura: “Sağlıklı bir dönüşüm gerçekleşiyor”

Effie Awards Türkiye 2020 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması ile ilgili açıklama yapan Reklamverenler Derneği İdare Şurası Lideri Ahmet Pura, ortaya konan gelişimin umut verici olduğunu söyledi. Pura, açıklamasında “Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu’nun gayretleri ile gerçekleşen Effie Awards araştırma bulguları ve sonuçları, toplumsal cinsiyet eşitliği alanında Türkiye reklam kesimi için kapsamlı bir yol haritası vazifesini üstlendi. Reklam ve bilgi birbirinden ayrılamaz iki kavramdır ve dala yönelik hakikat data akışını sağlamak konusunda son derece önemsediğimiz bir sorumluluğumuz var. Artık yarınlar için kesim olarak kendimize meydan okumanın tam vakti, hem yatırımların artması hem de dönüşümün devam etmesi için uğraşlarımızı sürdürmeliyiz” tabirlerini kullandı.

Volkan İkiler: “Kadın temsiliyetindeki artış sevindirici”

Araştırmadan elde edilen öğretilerin, tüm reklam bölümüne yayılmasında dayanak veren Reklamcılar Derneği İdare Konseyi Lideri Volkan İkiler de “Reklam, toplumsal pahaların hem tekrar tekrar hem de tekrar üretildiği en kıymetli alanlardan biri. Toplumun normlarının reklamlara yansıması kadar, reklamlarda yer verilen bedeller de topluma tesir ediyor. Bu noktada reklam ve pazarlama bölümü olarak bizim en büyük vazifemiz, ürettiğimiz içeriklerin toplumun üzerindeki tesirini bilerek hareket etmek. Bayan temsiliyetindeki artış sevindirici, daha gidecek yolumuz var, gücümüz bol. Çalışmaya devam edeceğiz” dedi.

Araştırmanın öne çıkan sonuçlarından kimileri:

• 2019’da Effie ödüllü TV reklamlarındaki ana karakterlerin yüzde 40’ı bayan iken, bu oran 2020’de yüzde 48 olarak gerçekleşti. 2020 Effie TV reklamlarının geneline bakıldığında ise bayan ana karakter kullanımı birinci kez erkeğin önüne geçmiş durumda (yüzde 53).
• 2020 Effie TV reklamlarında otomotiv, banka ve finans, telekomünikasyon, online/offline perakende ve pazar yeri kategorilerinde bayanların hudutlu görünürlüğü devam ediyor. Lakin 2019 Effie TV reklamlarıyla karşılaştırıldığında temsiliyet oranlarında az da olsa artış mevcut. 2019 Effie’deki banka ve finans TV reklamlarında yüzde 27 olan bayan ana karakter oranı 2020’de yüzde 29’a, telekomünikasyon markalarının reklamlarında yüzde 25’ten yüzde 29’a, perakende kategorisinde ise yüzde 32’den yüzde 35’e yükselmiş durumda.
• Benzer bir trend klâsik olarak bayanlarla özdeşleştirilen eser kategorileri için de geçerli. Örneğin konut paklık ve bakım kategorisindeki markalar 2019’da yüzde 8 oranında erkek ana karakter kullanırken 2020 Effie TV reklamlarında bu oran yüzde 29’a çıkmış.
• 2019 Effie TV reklamlarındaki jingleların yarısından fazlasını bayanların seslendirdiği görülüyordu (yüzde 53). Bu durum 2020 Effie TV reklamlarında da artarak devam ediyor (yüzde 58).
• Çalışan rolündeki bayanlar ve bayanın işyerinde gösterilmesi bahisleri odaklanılması gereken alanlar olmaya devam ediyor. 2020 Effie TV reklamlarında çalışan rolündeki bayan ana karakter oranı yüzde 24, işyerinde gösterilen bayan oranı yüzde 16.