McKinsey Küresel Enstitüsü, pandeminin tüketici talebi üzerindeki tesirlerini değerlendirdiği raporunu yayınladı. Tüketicilerin, harcanabilir gelir ve yaşlarına nazaran kümelere ayrıldığı raporda; tüketim harcamalarını oluşturan farklı dallardan olaylar derinlemesine tahlil edilerek, pandemiye bağlı davranışsal değişikliklerden hangilerinin ‘kalıcı’ olacağına ait öngörüler paylaşılıyor. Dünya genelinde tüketici talebindeki dönüşün segmentler bazında çok farklı olacağına dikkat çeken McKinsey & Company Ortağı Unsur Bigan, “Şirketlerin ve siyaset yapıcıların, üst gelir kümelerindeki baskılanmış talebin açığa çıkışıyla, alt gelir kümeleri ve genç aileler için devam eden belirsizliklerin yaratacağı talep baskısını hakikat yönetmeleri gerekecek” dedi.
Yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company, COVID-19 salgının farklı alanlar üzerindeki tesirleriyle ilgili raporlarını paylaşmaya devam ediyor. McKinsey’nin işletme ve iktisat araştırma kolu olan McKinsey Küresel Enstitüsü (MGI), ‘Tüketici Talebindeki Güzelleşme ve COVID-19’un Kalıcı Etkileri’ raporunu yayınladı.
Fransa, Almanya, İngiltere ve ABD’deyapılan araştırmalara dayanan bu raporda;pandeminin, toplumun değişik bölümlerinde ekonomik açıdan yarattığı tesirler inceleniyor. Bu gayeyle, tüketiciler; harcanabilir gelir ve yaşlarına nazaran dokuz kümeye ayrılıyor. Bunun yanı sıra tüketici harcamalarının neredeyse dörtte üçünü oluşturan kesimlerden, altı olay derinlemesine tahlil ediliyor. Raporda, bu tahlil sonuçlarına bağlı olarak, tüketici talebinin nasıl gelişeceğine ve pandemiye bağlı davranışsal değişikliklerden hangilerinin ‘kalıcı’ olacağına ait öngörüler ortaya konuyor.
Biriken tasarruflarla beslenen bastırılmış talep, süratli bir toparlanma sürecine işaret ediyor
Pandeminin birinci aylarında, Çin, ABD ve Batı Avrupa’da; tüketici harcamalarındaki ani ve derin düşüş, sıhhat telaşıyla vazgeçilen hizmetlerden kaynaklandı. Seyahat, cümbüş ve yemek üzere yüz yüze hizmetlerin, kısıtlamalarla birlikte birden durması, yüzde 11 ile 26 ortasında değişen talep düşüşünün sebebi oldu.
McKinsey raporuna nazaran; bu kategoriler uzun vadede büyüyor ve tüketici anketleri, pandemiden sonra güçlü bir talep toparlanmasına işaret ediyor. McKinsey uzmanları, bu noktada; tüketicilerin bastırılmış talebinin, kimi bölümler için oluşan kıymetli ölçüdeki tasarruf birikimleriyle birleştiğinde ‘intikam alışverişine’ dönüşebileceğini belirtiyor. Çünkü ABD ve Batı Avrupa’da, tasarruf oranındaki yüzde 10 ile 20 puan ortasında değişen artışın, birçok haneyi harcama yapmaları için güçlü bir pozisyona getirdiğine vurgu yapılıyor. Bu artış oranının, ABD’de yıllık tasarrufların ikiye katlanmasına denk geldiği belirtiliyor.
Bu tablo, pandemiyi sona erdirecek tesirli bir aşı uygulamasının; artan tüketici itimadının, bastırılmış talep ve birikmiş tasarruflarla beslenerek, talepte pandemi öncesi düzeylere ulaşılmasında tesirli olabileceğini gösteriyor. Ayrıyeten Çin’de salgının denetim altına alınmasıyla birlikte tüketici harcamalarında gözlemlenen toparlanma, birden fazla ülke için iyimserliğin öteki bir nedeni olarak öne çıkıyor. Bütün bu olumlu tablonun yanı sıra raporda; bu ölçekte bir krizin beklenen olumsuz yanlarından birinin de düşük gelirli hanelerdeki iş kayıpları ve gelir meçhullüğü olduğuna dikkat çekiliyor. Yüksek gelirli haneler pandemi devrinde tasarruf ölçülerini artırarak ya da büyük ölçüde ziyan görmeden atlatabilse de düşük gelirli hanelerin yaşadığı aksilikler nedeniyle toparlanmanın bilhassa ABD’de sistemsiz olacağı öngörülüyor.
Pandemi, tüketici davranışında kalıcı değişikliklere yol açıyor
Pandemi, bir yandan tüketicilerin tercihlerinde dijitali daha fazla benimsemesini hızlandırırken, öbür taraftan da mesken dışında harcanan vakit ve paranın kesintiye uğramasına neden oldu. Bu periyotta yaşanan davranış değişikliklerinin kalıcı olup olmayacağını belirlemek için McKinsey uzmanları; geniş bir yelpazeyi kapsayan dallardan alınan altı tüketim kümesini inceledi. Bunlar ortasında; çevrimiçi market alışverişinin hızlanmasının, konutun varsa bahçenin; spor, oyun, hobi üzere farklı etkinlikler için tekrar düzenlenmesinin ve buna yönelik ekipman alışverişlerin yükselen trendler ortasında yer aldığı görüldü. Ayrıyeten, uzaktan eğitime geçiş ve sanal sıhhat hizmeti ziyaretlerine talepteki artış da dikkat cazipti. Bunlarla birlikte, canlı eğlencedeki önemli düşüş ve uçak seyahatlerindeki azalma da madalyonun başka tarafında yer aldı.
Pandemi periyodundaki tüketici davranışlarının kalıcılığını ölçmek için bir test geliştiren McKinsey & Company, 2020-2024 devrine odaklanarak, tespit edilen değişimlerin büyük ekonomiler örneğine ahengini kıymetlendirdi. Sonuç olarak raporda; çevrimiçi market alışverişinin, sanal sıhhat hizmetlerinin ve tüketicilerin mesken için yaptıkları yeni düzenlemelerin kalıcı olacağı belirtiliyor. Pandemi öncesindeki kıymetlerine dönmesi beklenen değişimlerin ise; uzaktan eğitim, uçak seyahatlerine ve canlı cümbüş aktifliklerine olan talepte yaşanacağı öngörülüyor.
Şirketlerin ve hükümetlerin uygulamaları da kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor
Kalıcılık için kıymetli bir ön şartın da kâfi altyapı yatırımlarına bağlı olduğunun altını çizen raporda, bu durum; tüketici, şirketler ve hükümetler açısından ele alınıyor. Örneğin; tüketiciler için muteber internet erişimi ya da uzaktan eğitimle ilgili yaşadıkları tecrübeler kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor. Sanayi kelam konusu olduğunda; çevrimiçi markette teslimat yetenekleri yüksek ve data tabanını başarılı biçimde yönetebilen şirketler, tüketicilerin sahip olduğu seçenekleri belirleyerek yeni ortama süratli ve tesirli bir biçimde yanıt verebiliyor. McKinsey uzmanları, bütün bunların yanı sıra tüketiciler nezdinde sürdürülebilirlikle ilgili yükselen hassasiyetin de kalıcılık üzerinde tesirleri olacağını belirtiyor.
McKinsey & Company Ortağı Prensip Bigan:
“Çevrimiçi market alışverişi ve sanal sıhhat hizmetlerinin yükselişi, pandemi sonrasında da kalıcı olacak.”
Pandeminin tüketici alışkanlıklarında büyük değişime neden olduğunu vurgulayan McKinsey & Company Ortağı Unsur Bigan raporla ilgili yaptığı açıklamada; “Sektör ayrımı olmaksızın dijital eser ve hizmetlerin benimsenmesi, bu periyotta kıymetli bir sürat kazandı. Araştırmalarımız, örneğin ABD’de, bu sürat sayesinde; e-ticaretin pandeminin birinci üç ayında 10 yıllık gelişime eş paha büyüme kaydettiğini ortaya koydu. Araştırmamızda ayrıyeten; tüketicilerin tercihlerindeki değişimin, marka sadakatlerine yansıdığını da gördük. Tüketicilerin yüzde 40’ı, bu periyotta yeni bir marka ya da perakende şirketini denediğini belirtiyor. Bu ortada e-ticaretin yaygınlaşmasının ve büyüme trendini sürdürmesinin her ülkede tıpkı biçimde geçerli olduğunu söylemenin de mümkün olmadığının altını çizmek isterim. Çünkü bu devirde tüketicilerin yaşadığı e-ticaret tecrübesi de kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor. Örneğin, pandemi periyodunda tüketicilerin yüzde 60’ının internet üzerinden alışveriş yaptığı İtalya’da, bu tecrübesi tatmin edici bulanların oranı yüzde 10’dan az. Bu durum nedeniyle; İtalya’da, yeni olağanda e-ticaret kullanım oranlarında artışın hudutlu olacağını söylemek mümkün. Çin’de ise tam zıddı bir tablo var ve online alışveriş eğiliminin uzun vadede süreceği iddia ediliyor” dedi.
Tüketici davranışlarındaki değişimin kalıcılığında, şirketlerin bu sürece cevabı kadar hükümetlerin üstlendiği rolün de tesirli olduğunu belirten McKinsey & Company Ortağı Prensip Bigan kelamlarını şöyle sürdürdü; “Sağlık hizmetlerinin sanallaşması, çevrimiçi market alışverişinin neredeyse ikiye katlanması, meskende vakit geçirme alışkanlığının yaygınlaşması dijitale yönelen tercihlerin örnekleri ortasında yer alıyor. Ayrıyeten meskenden çalışmanın beraberinde getirdiği mesken içi harcamaların artması, meskenlerin tadilatı üzere yeni tüketici davranışları yaygınlaşıyor. McKinsey & Company olarak; pandemi devri ortaya çıkan yeni tavırlardan hangilerinin devam edeceğini kapsamlı bir tahlille belirlemeye çalıştık. Araştırmamızın sonuçlarına nazaran; çevrimiçi market alışverişi ve sanal sıhhat hizmetlerinin yükselişi kalıcı olacak. Ayrıyeten, pandemi devrinde en inançlı alanımız olan konutlarımıza kazandırdığımız yeni işlevlerin da kalıcı olacağı anlaşılıyor. Tüketici davranışlarındaki değişimde ve bunların kalıcı olmasında, şirketlerin ve hükümetlerin hareketlerinin de değerli tesirleri olduğunu unutmamak gerekiyor. Bu çerçevede, şirketlerin iş modellerini ve hükümetlerinse altyapı siyasetlerini yeni olağana nazaran tekrar ele almalarında büyük yarar bulunuyor.”
Tüketiciler gelir ve yaş kümelerine nazaran dokuz kısma ayrılıyor
Araştırmada tüketiciler; düşük, orta ve yüksek gelir kümelerinin yanı sıra gençler, orta yaşlılar ve 65 yaş üstü olarak üç küme altında ve çapraz tablolar halinde dokuz kısımda toplanıyor. Tüketim toparlanmasına ait davranışsal varsayımlar için Oxford Economics iş birliğiyle geliştirilen ekonomik senaryoların baz alındığı raporda; McKinsey global iş başkanları paneli tarafından ortaya konan en yüksek ihtimalli üç güzelleşme senaryosuna odaklanılıyor. Bunların üçünün de iktisada yapısal bir zararın gelmediği lakin farklı düzgünleşme suratlarını öngören senaryolar olduğunun altı çiziliyor.
Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı
